五个加法,成就江小白的销售奇迹

来源:网络整理作者:来源网络点击:时间:2021-01-12

导读:2015年全国两会,互联网+被写入李克强总理的政府工作报告,这意味着互联网+正式成为国家战略。在这种大背景下,
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2015年全国两会,“互联网+”被写入李克强总理的政府工作报告,这意味着“互联网+”正式成为国家战略。在这种大背景下,大的趋势在哪里?传统企业该何去何从?作为小酒细分市场中的弄潮儿和引领者,作为最早定位在青年群体的白酒品牌,作为最早依靠互联网社交媒体建立人格化品牌的酒类品牌,在行业整体不景气的背景下,江小白酒业却持续3年保持高速增长,这背后究竟有着怎样的逻辑?行业该如何看清“互联网+”的未来趋势?

互联网+效率,商业的本质是效率的竞争

站着消费者的角度而言,感觉白酒产品太贵了,这就是用户痛点;站在企业内部而言,一款产品不能做成爆款,不能形成巨大的单品销量,运营效率就上不去,很多酒企出了几百个单品,每个单品招招商,走了一点点量,产品的生命不强,企业就始终都处在不断折腾不断浪费的过程中,形不成规模效应。

江小白差异化的定位在单一高粱酿造的小曲清香高粱酒,酒体本身具有单纯柔和的特点,相对于浓香酱香的浓烈,年轻消费者更容易接受。从一开始就以轻奢品质定位,大众价格入市。20元左右一瓶的零售定价满足了都市消费者的主流消费,尽管不能给企业带来所谓的暴利,但只要上规模,效率就显现出来了。产品效率自然就是传统商业和互联网环境下都通行的商业法则,性价比就是效率,单品规模就是效率,江小白一直控制单品的数量,这个商业逻辑与小米手机异曲同工。商业竞争本质上没有绝对竞争力,所谓优势都是相对的:一个品牌一个产品,不要试图去满足所有人的需求,在精准的领域把效率做到最高,就能形成相对竞争力。

五个加法,成就江小白的销售奇迹

品牌传播的是“互联网+”提升效率的最佳领域。美国人彼得.蒂尔大作《从零到一》的书名四个字就是江小白董事长陶石泉经常挂在嘴边的一句话,他说:我们始终会去最快速度尝试一些新鲜的东西,尝试好了,就是从零到一的领先,尝试失败了也无伤大雅。江小白是整个行业最早获得微博红利的,微博在2012年、2013年在社交媒体领域独领风骚的时候,恰好就是江小白的品牌建设期,做得早做得好,自然获得了领先的优势。社交媒体的运用,帮助企业在品牌传播的过程中获得了更高的效率。小米手机的广告费用比率恐怕是手机行业中最低的,江小白的广告费用比率对比同行也是比较低的。传统企业为什么恐慌?单就在效果未必能准确评估,但是动辄占到营业额20%以上的传播费用预算上签字,决策者头都是大的。

传统酒业的渠道费用是高昂的,层层代理,层层费用和厂商博弈带来的结果要么是价格虚高,要么是大量的促销费用漏洞,要么是销售策略无法传达到最基层。去中间化也是“互联网+”的核心价值,“逐步去中间化、本质去中间化”是江小白所遵循的原则。一步到位式的盲目革命和被假象掩盖的抓不到本质都是伤害而不是提升,比如一味地否则传统渠道的价值,单一的电商化渠道,只不过是把传统代理商换成了网络代理商,费用率和博弈甚至有增无减。

互联网+社群社交

纵观中国酒业品牌,特别是在行业的黄金十年,绝大部分的品牌思考的如何抓住“关系”,品牌定位和消费场景更多的提炼出“关系”的要素。江小白的核心品牌诉求“我是江小白,生活很简单”从一开始推出,就引起了大部分消费者的共鸣,这种看似叛逆式的思考表达,直接跳开“关系酒”的红海竞争,专注在“非关系社交”的消费场景开发。一旦战略上明确定位,在执行上就可以坚决地社群社交上做文章。

社交网站、社交媒体、社交APP都有标签这个功能应用,每个个体都会往自己身上贴标签。标签是无敌利器,标签的解读和应用就成了江小白最大的营销秘密。找到标签,找准标签,就找到了社群。喜欢户外探险旅游的、喜欢摄影的、喜欢机车的、喜欢摇滚的、喜欢跑酷的、喜欢前卫艺术的,各种标签人群形成的社群,虽然不是高大上,虽然比较松散,但是发动起来却力量无穷。

江小白已经连续3年开展“约酒”大会的活动,这正是将互联网社群社交关系转换成线下关系,转换成销售力的一种全新思维。一场一场的约酒大会,累积了消费者对于产品和品牌的互动体验,积累了忠实粉丝。

互联网+品牌众筹

迄今为止,江小白算得上行业内少有的情感品牌。传统酒企往往乐意于重金砸广告,进行大众化僵硬化的“灌输式”沟通。而作为依托互联网环境成长起来的江小白自创立之日起就摆脱了僵化的历史包袱,十分重视通过社区和媒体开展双向沟通,最终创造出带有社群色彩的情感品牌。

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