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原酒企业转型的五大痛点与三大可行路径

近年来,行业马太效应愈演愈烈,全国名酒开始下沉后中小酒企生存艰难,这种压力汇聚传导至上游,诸多原酒企业已到了生死存亡之际。原酒企业的生存危机,源自大量中小企业的需求萎缩,原酒无处可卖,直接将原酒企业逼入绝境。

面对如此情形,很多原酒企业开始寻求转型路径,以期能在严峻的市场竞争环境下存活下来,在市场上占据一席之地。

1、原酒企业转型的五大痛点

一痛:目标市场转变。从曾经面对酒企进行一对一的大客户式的直销模式到面对看不见的经销商和消费者,如何找到目标群体是原酒企业转型需要面对的第一个问题。

二痛:产品的转型。从生产原酒到生产成品酒的过程中,会遇到成品酒的产品规划等系列问题,如产品定位、产品包装、形象视觉设计、产品定价等都是重要问题。

三痛:品牌意识缺乏。作为生产型的企业,很少有打造品牌的经验,企业如何塑造自己的品牌也是一大难题。

四痛:营销人才稀缺。众所周知,一切事情都得有人去做,而企业如何找到合适的人才并留住人才却是个大难题,特别是优秀的营销人才更加稀缺。

五痛:市场营销问题。原酒一般采用直销模式,核心在于企业的公关运作,而真正面对市场时,如何进行市场调研、制定营销战略、品牌规划、启动市场、经销商扩展与维护、渠道建设、终端氛围打造、品牌推广、广告策划及促销等一系列问题都是不可逃避的。

因此,对于原酒企业来说,依靠开产品、建渠道、塑品牌的传统模式会面临诸多挑战,转型难以成功,开创新模式成为大多数原酒企业的选择。

2、原酒企业转型可行的3大路径

路径1:酒庄模式

由工厂模式转向酒庄模式,这是中小企业,尤其是原酒企业可选择的一个新的商业模式,即把酒酿好,把酒文化发挥好,把酒体验发挥好,把酒旅融合发挥好,把酒和文化创意融合起来。酒庄模式如何运作,可以通过以下4个要点入手。

强品质:酒庄是中国白酒品牌与价值的新表达,通过建设酒庄凸显产品的极致品质。无论何时,吸引消费者持续购买白酒的第一要素就是品质,因此,作为酒庄酒,首先要解决的就是产品品质问题,如若没有更高的品质,酒庄酒也只是一个伪命题,难以得到消费者青睐。特别是在信息传播碎片化的今天,消费者已经很难注意到一个普普通通的产品,若你的产品没有任何特色或是亮点,那肯定很难在市场中激起一片浪花,只能随波逐流,最后消失。而酒庄酒就是一个很好的传播亮点,可以吸引一部分消费者的关注。有了关注之后,只要产品品质没问题,自然就会沉淀产品的稳定消费群体。

塑品牌:将酒庄塑造成一个品牌,与消费者建立品牌信任,形成品牌独有的文化属性。品牌的重要性不言而喻,一方面,一个成功的品牌对消费者来说就是天然的信任状,消费者更倾向于选择自己信赖的品牌;另一方面,品牌是与消费者建立连接、沟通互动的载体,企业可以通过各种有效的推广活动、体验活动、互动活动向消费者传达品牌文化故事、品牌内涵与精神,激发消费者的共鸣,形成认同感。如郎酒投入大量资源建造的郎酒庄园,对消费者来说,就是一个鲜活的品牌。

优生态:白酒酿造非常强调生态,生态环境和生态文化在白酒酒庄中表达是酒庄建设中重要的一个环节。生态环境建设是一个基本的硬性要求,一瓶好酒的酿造离不开一个好的生态环境,酒庄的生态环境越好,消费者参观的同时潜意识就会认为产品的品质也越好。

促融合:酒旅融合,主要是在工业旅游、回厂游、整合传播方面发挥价值,在好玩、体验、购买、分享等环节形成有机整体,打造以消费者为核心的深度体验。如四川邛崃的源窝子酒庄,结合川西林盘和酒庄文化,突出酿造生态、酿造文化、品质属性等核心要素,设有机原料种植区、工艺展示区、森林养酒区、法式品鉴区、美学民宿酒店及养生五个功能区,为白酒文化爱好者打造集住宿、餐饮、会议、娱乐、休闲、旅游度假为一体的波尔多酒庄式中国白酒酒庄小镇。

路径2:散酒品牌化

作为白酒最为传统和原始的销售方式之一,散酒销售几乎一直存在于白酒的历史当中,散酒每年产能超过100 万吨,约占白酒整体产能的五分之一。它拥有庞大的县乡村“自饮型”消费群体,在黔酒、鲁酒、东北酒等产区形成了规模市场。

对原酒企业来说,走散酒品牌化之路,一方面能释放自己的产能,另一方面将优质的原酒以相对低价直供消费者,拥有较高的性价比。虽然散酒相较瓶装酒、盒装酒而言发展缓慢,但在庞大的散酒市场里,仍然出现了以百老泉等为代表的,专注于散酒经营,规模达到数亿元,加盟店近万家的传统散酒连锁企业。

传统的散酒连锁店具有主流产品价格偏低、加盟店标准化、加盟商偏县乡镇市场等特点,这对原酒企业转型具有一定的借鉴意义,完全照搬照套已经很难产生效果,散酒连锁店2.0模式值得原酒企业探索。

首先要让散酒从“便宜的白酒”转变成“健康白酒”、“品质白酒”、“个性化饮酒”、“时尚化饮酒”,使其成为消费者对生活态度的一种诠释。其次,随着酒水消费趋于理性化,除一些社交场景外,消费者对于产品包装并无太大需求,更看重的是产品品质,这时高品质散酒对于消费者来说就具有极高的性价比。最后,不同于传统散酒店,品牌形象尤为关键,摆脱既有的低端认知印象,形成品牌化认知。

简而言之,就是让散酒回归高品质高价值,唤醒消费者喝好酒的需求,塑造品牌化认知。可以从以下几点入手:

品牌背书:借助原酒企品牌既有影响力,实现快速布局,同时建立品牌形象,形成品牌认知;

品质保证:在产品端能够提供安全溯源,在酒质上更具优势,打造高品质散酒;

品牌化连锁模式:统一产品形象,统一终端形象,统一散酒标准、统一市场价格、统一配送体系、统一管理模式等;

标准化服务:厂家或经销商建立散酒深度服务团队,直控终端产品,定期维护终端并进行标准化服务;

深度体验:体验场景塑造,与消费者进行深层次互动。

路径3:品牌酒塑造+个性化定制

相较于上面两条路径,这条路对原酒企业来说面临的困难比较多,这里以四川绵竹的东圣酒业为例,可供参考:

品牌塑造:根据企业自身属性,通过某种路径塑造企业专属的品牌形象与品牌文化。东圣酒业以道家的《道德经》与绵竹年画入手,文化属性极强,依托文化IP讲好品牌故事;

产品研发:不断进行产品结构优化,研发更具特色、更具品性的产品,更加贴合市场对品质和时尚的追求。东圣既有“道生一”、“年画”文化属性极强的产品,也有企业品牌“东圣”系列产品,同时还大力推广私藏定制等个性化消费产品和消费方式,不断聚合高端消费群体;

组织架构:以市场为导向的组织架构,从产销一体的组织结构转变成现代化市场营运架构。东圣酒业拥有完善的营销团队,不断建设人才队伍;

渠道扩展:线上+线下多渠道扩展,寻找突破口,扩大市场布局。东圣酒业配套互联网、互换交易平台、传统门店、快递公司等全面扩大销售渠道。如线下与大型商超合作,蚂蚁商联、安徽安德利、河北信誉楼等;线上与平台战略联盟,奇麟鲜品、京东京造等。

白酒竞争已经非常成熟,一日千里的发展模式早已不复存在,踩不到风口上,不如老实本分的坚守赛道。对于原酒企业来说,选择一条适合自身的赛道,持续、坚持、长期的走下去,也可以在复杂多变的市场环境中探索出适合自己的确定性发展道路。(原标题:原酒企业转型的五大痛点与三大可行路径)

原酒企业转型的五大痛点与三大可行路径

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